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丁世忠:收购亚玛芬是创业至今份量最重的一次决定

来源:互联网+体育  作者:抱朴子作者: 时间:2018/12/19 点击:

  中国企业安踏要成为国际品牌的决心越来越明显,距离也越来越近。安踏组团要约收购亚玛芬体育,成为2018年最重大的中资收购事件。亚玛芬体育公司董事会7日决定,一致建议股东接受由安踏体育、方源资本、腾讯等组成的投资者财团要约收购。收购价值约为46亿欧元(约合360亿元人民币)。

  2018年,中国体育产业大事件层出不穷。临近岁尾,又曝出安踏领衔的投资者财团要约收购芬兰体育品牌巨头亚玛芬体育(Amer Sports),为2018完美收官画上句号。

  12月7日安踏透露,由安踏体育、方源资本、Anamered Investments及腾讯所组成的投资财团宣布将通过新成立的Mascot Bidco Oy公司,自愿性建议公开现金要约收购亚玛芬体育所有已发行及发行在外的股份。全面收购价为46.6亿欧元(约合360亿元人民币)。

  这则消息发布后,安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在给员工的内部信中写道:“这是我从创业到今天,所做的份量最重的一次决定。”

  亚玛芬体育,何方神圣?

  在登山圈,有一个群体被称作“鸟人”,指的是钟情始祖鸟这一户外品牌的人群。

  始祖鸟是加拿大奢侈级户外装备品牌,平均服装售价在4000到6000元,是中国消费者最熟悉的高端户外服装品牌。始祖鸟母公司即是亚玛芬体育。

  始祖鸟2002年被Salomon集团收购,Salomon是以滑雪著称的全球顶尖户外运动品牌,2005年Salomon集团成为亚玛芬体育子公司。

  通过环环相扣的收购,最终让亚玛芬体育把这只“鸟”收入囊中,成为站在食物链最顶端的企业。

  亚玛芬体育具有芬兰血统,业务遍及全球,所经营的品牌,除了始祖鸟外,还有法国山地运动品牌Salomon、网羽运动品牌Wilson、健身品牌Precor、滑雪装备品牌Atomic、以及跑步圈很受欢迎的运动腕表Suunto(颂拓)等,上述品牌都是各自细分领域里的佼佼者。

  本次收购,是近几年安踏国际化之路上最重大的一次对外收购,安踏持有要约人57.95%权益。国内媒体报道称,亚玛芬体育公司董事会7日决定,一致建议股东接受由安踏体育、方源资本、腾讯等组成的投资者财团要约收购。占亚玛芬体育已发行股份及投票权7.91%的主要股东已不可撤销地承诺接受要约收购,持有4.29%已发行股份及投票权的股东表示看好此次要约收购。

  这次收购被国外媒体彭博社、法新社相继报道。国内外媒体的关注,使得这个故事变得越来越有趣。

  不过,从亚玛芬体育三个主要消费市场(欧洲、美洲、亚洲)的业绩表现来看,亚洲表现最弱。

  2017年亚玛芬体育亚洲区营业收入只有3.90亿欧元,占总营业收入14.5%,与欧洲市场11.74亿欧元和美洲市场11.22亿的营业收入相比,相差很大。

  中国体育品牌安踏最近几年表现抢眼,这家从福建晋江走出来的企业,是最早一批在香港上市的中国体育公司,拥有较为成熟的中国市场营销和供应链管理经验。在今年6月《福布斯》发布的2018年“全球上市公司2000强”排行榜中,安踏以销售额25亿美元、利润4.58亿美元、资产29亿美元、市值160亿美元位列榜单第1622名。

  随着中国的崛起,中国市场已成为世界最重要的市场,安踏希望能够在立足本土的前提下,走出去参与全球竞争,成为中国第一家具有国际影响力的体育公司。收购亚玛芬体育是安踏国际化战略的重要支点。

  一般而言,收购之后,现有管理团队的去留整合,关乎最终成败。据安踏称,亚玛芬体育的运营将另设董事会,现任总裁兼CEO继续领导公司业务运营,也就是说收购事项不会对亚玛芬体育的日常经营、管理或业务产生实质性影响。

  丁世忠期待,将亚玛芬体育旗下卓越的国际品牌及产品带给中国消费者,“他们对专业体育领域的高端产品需求越来越迫切”。

  他全力支持亚玛芬体育管理层及团队保持其卓越品牌价值,并加速迈入全新增长阶段。

  《金融时报》认为,本次收购将使安踏在2022年北京冬奥会前充实产品范围。

  多家投行对于此次收购持积极态度。中信证券认为,如果能顺利收购、并成功运营亚玛芬体育,未来安踏有望在中国市场,进一步做大做强品牌,与Nike/Adidas争锋。在全球市场,亚玛芬体育全球业务再上台阶,安踏主品牌开启全球化、打开新的成长空间,最终成为一家具备全球影响力的运动品牌集团。

  汇丰银行认为,这笔交易基本符合预期并随着结构的最终确定,将消除市场忧虑。

  底气何来?

  有这样一座城,一些企业,在地方经济去实向虚的时候,始终咬定实体经济不放松,把一双鞋、一件衣做到极致,把传统产业做出了高端品质。

  晋江体育产业发达,有安踏、贵人鸟等知名品牌。安踏已成长为中国最大的体育用品集团,销售额已经连续三年破百亿。

  安踏的故事就是从晋江开始的。

  1978年中国开始改革开放。13年后,安踏(福建)鞋业有限公司在福建省晋江市成立,安踏品牌应运而生。

  2007年安踏在香港上市。2014年,安踏零售转型成功,全年营收近90亿;2015年,安踏全年营收达111.2亿。今年上半年,安踏集团营收超过百亿元,同比增长44.1%,创造了安踏赴港上市11年以来的最佳成绩。而今年三季度财报显示,包括FILA等在内的安踏非核心品牌零售金额,同比增长90%至95%,成为品牌业绩增长新动力。

  安踏收购FILA(斐乐)始于2009年,那一年也是安踏国际化战略元年。之后,安踏相继在2015年收购了Sprandi;2016年收购了迪桑特(DESCENTE);2017年收购了KOLON(可隆)和Kingkow。

  将自己定义为“聚焦运动用品的多品牌公司”的安踏,目前旗下拥有安踏、安踏儿童、Sprandi健步鞋、NBA品牌、户外运动品牌Kolon Sport、滑雪及综合训练用品Descente、儿童用品Kingkow、运动时尚服饰FILA和FILA Kids等,覆盖不同人群的低端至高端的众多品牌。

  今年上半年,FILA成为安踏上半年业绩增长主力,有人说,安踏成就了FILA;也有人说FILA成就了安踏。事实是,安踏与国际品牌的相互辉映,成就了今天的安踏,这也是安踏钟情收购国外大品牌的内在驱动力。

  商业模式方面,安踏主品牌主要采用经销模式。FILA品牌采用直营模式,直营毛利率要比经销模式高很多,整个2017年,FILA销售增速超过50%,第四季度增速达到85%-90%。FILA在安踏集团整体业务占比已超过20%。

  市场销售方面,安踏进一步巩固传统销售渠道,并快速提升购物中心及百货商店店铺占比,以及布局新零售。从2001年在北京开设第一家安踏专卖店,到2018年6月30日,安踏品牌线下店数量已达9650家,子品牌FILA在中国内地、香港、澳门和新加坡共计有1248家线下店。2013年初,安踏实施零售转型战略,从原来品牌批发模式转型升级为品牌零售模式。

  安踏过去超过80%的业务来自街铺店,但随着消费升级、商圈转移以及更多消费一体化,消费者更愿意去整合空间的商场进行消费,安踏近两年进驻商场的速度加快,并布局新零售。今年双十一,安踏线上销售全天流水达到了11.3亿元,较去年同期增长67%。

  安踏是以中国市场为核心的体育运动品牌,虽然销售数据已经世界第三,但距离耐克、阿迪达斯还很远,距离真正意义上的全球性运动品牌也很远。安踏收购亚玛芬体育只是走出去的第一步。

  目前,交易还需经过多方批准,所以变数仍然存在。不过,对于中资机构有如此实力收购一家顶尖品牌公司,大家还是乐见其成。


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