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服装行业新气象 工装行业居然暗藏一股时尚商机

来源:BOF  作者:M.C. Nanda作者: 时间:2019/10/07 点击:

  在一个全新系列的工装视频广告大片中,伴随着欢快的打击乐,魅力四射的男女身着珊瑚绿和淡紫色衣服,为观众呈现了不同的场景:在公园里慢跑,前往火车站乘坐火车,在搏击健身房运动。乍一看,这些广告跟无数时尚品牌的推广没有任何区别。
  但其实有一点不同:这是 Figs 的广告大片,主演慢跑者和搏击者均身穿医护服;而Figs 衣服的目标客户正是医疗专业人士。
  目前,工装正大行其道。无论是充满创意的主管和大学生,还是建筑工人和油井工,都很有可能穿着 Redwings、Carhartt 等品牌的衣服。Louis Vuitton 在售卖装饰过的背带,Dickies 也与 Opening Ceremony 达成了合作关系。
  现在,有些人工作时需要穿实用而耐脏的服装和结实的鞋子,对他们来说,工装和时装的差异已经变得模糊;工装制造商正在尝试利用这种趋势。他们发现了这块基本上未开发的市场:护士希望有更多的工装选择,而不是身着松松垮垮的医护服和不合身的白大褂。这些工装品牌使出浑身解术,采用了直接面向消费者的营销模式,从网红广告大片到限时发布限量版商品,找到消费者并说服其购买。
  其中一个品牌 Figs 把医护服作为街头服饰和工装的混合体来推广。最近,这家总部位于美国洛杉矶的初创公司为医疗专业人士发布了白大褂“胶囊系列”和运动休闲灵感服装,包括“moto jogger”下装和“performance”上装,这些是穿在医护服里面的。这种方案看起来似乎有效:Figs 去年创造了 1 亿多美元的销售记录,到目前为止已获得了 7500 万美元的筹资。
  这种感觉就像是有个 iPhone 或穿着 Allbirds 一样。
  除了 Figs 以外,还有其他工装品牌。Jaanuu 售有“Hudson”系列高档医护服,目标客户是在 Theory 或 Vince 购物的护士。Fabled 是时尚精品店医护服品牌,致力于极简抽象派医护服套装的定制。Tilit 售卖的定制厨师制服可在厨房内外穿。Hautework 是一家为从事危险职业女性设计时尚防火服的公司,已被防护服巨头 National Safety Apparel 收购。数字快时尚品牌 Fashion Nova 在确认这种流行趋势已初现端倪后,推出了名为“Miracle Worker”(奇迹创造者)、“Vital Signs”(生命特征)和“No Mmore Pain”(不再有痛苦)的各色医护服。
  这些品牌正在一个巨大的市场上角逐。美国劳动部的资料显示,仅在美国,就有大约 300 万名护士和 240 万名厨师。Grand View Research 的研究指出,2018 年,全球工装市场估值达 283 亿美元,Figs 和 Tilit 等公司正在想方设法利用机会加大推广力度。
  Tilit 的联合创始人 Alex McCrery 指出:“我们采用了大量的街头服饰元素。我们有一些服装确实更带街头风而不是厨房风。”
  这些新工装品牌试图在实用性与时尚感之间找到平衡。
  传统的医护服是医疗职业发展后引入的服装,通常采用便宜材料制成,宽松到了不合身的程度,可以从专业店铺或医院自动贩卖机购买。
  不管医护服如何改变,还是需要很多口袋来装东西,也必须经得起反复洗涤。但这类服装也可以时尚,甚至变得有趣。
  Figs 的营销策略与 Outdoor Voices 或 Lululemon 的极为相似,把 Figs 的衣服描绘成生活方式的一部分。类似于很多运动休闲品牌,该公司售有全系配饰作为主体服装的补充,包括压缩袜、水壶和品牌大手提袋。Figs 和 Jaanuu 在 Instagram 上均有各自的官方标签(#WearFiGS 和 #JaanuuScrubs),很多人已经在医院里给他们的医护服打上了标签,还有人在家甚至在海滩上也打上了标签。
  美国诺瓦东南大学大四医学生 Vinny Patel 对穿 Figs 的评价是:“这种感觉就像是有个 iPhone 或穿着 Allbirds 一样。”
  Patel 说,他和同学们为自己打上这个标签,希望可以成为 Figs Instagram 官方主页上的精选内容。他说他曾经上过一次精选,但期待获得第二次机会。Figs 也推出了官方大使项目,将在美国加利福尼亚州奥哈伊为 50 名医疗专业人士和 Figs 的大使们设立一个静养所,帮助他们建立人脉,放松身心。
  Jaanuu 的联合创始人 Shaan Sethi 把该品牌称之为“医护服自拍照的利器。”这家创立于 2013 年的公司已经获得了 2500 万美元的融资,雇佣的一些员工以前在美国其他数字品牌 MeUndies、Parachute 和 Carbon38 等公司工作过。Jaanuu 售卖的系列产品针对不同消费者的细分市场:Jolie 系列的目标客户是在 Michael Kors 购物的、身着金色装饰上衣的消费者,而 Arya 和 Ponte 系列则面向运动休闲人群。
  Sethi 指出:“我觉得,刚开始创业时,还没有人穿制服自拍。”
  2013 年,McCrery 和 Jenny Goodman 发现了为过于宽松的厨师制服制造替代品的市场机会,于是创立了 Tilit。那时,他们的目标客户是在厨房和市场之间奔走或在餐馆外与供应商会面的女性(如今,该品牌的厨师服也卖给男性)。
  Tilit 甚至引起了餐饮业以外人士的注意。
  “特别是我们的连身衣裤,很多艺术家和摄影师也开始穿了,”Goodman 说。
  去年成立的 Hautework,把自己宣传为石油和天然气女性从业者防火服第一品牌。创始人 Jaime Glas 称,她看到有很多男士工装可以下班后穿,但极少有适合女性下班穿的工装。
  她指出:“上下班穿着都很舒服的衣服,是没有多少可选的。”Hautework 也有电气工程师粉丝。
  Glas 称,她创业时,该品牌是直接面向消费者的,但随着大订单蜂拥而至,很快转向批发。今年 8 月,Hautework 被防护服专业公司 National Safety Apparel 收购,该公司也经营 Union Line、Carbon Armour 和 ArcGuard 等品牌。
  Glas 说,其他品牌已经开始生产针对女性设计的时尚工装,但她一点也不担心竞争。
  她说:“目前,这个市场的开放程度很大,每家公司都能找到商机。”

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